Remuneração variável de vendas: 7 erros imperdoáveis

Remuneração variável de vendas não é ‘remuneração’, é ‘comunicação’

Incentivo de vendas é provavelmente a área em que eu mais me aprofundei durante os 15 anos à frente da Actavox. Talvez por minha afinidade com o tema “natureza humana”, talvez pelo lado analítico, ou talvez pelos dois.

Desde muito cedo, identifiquei erros graves cometidos pelas empresas nesta área. Conheci fórmulas de remuneração variável simplesmente insanas. E não eram empresas pequenas.

Aliás, os maiores absurdos eu constatei foram em empresas de grande porte. Creio que empresas menores não podem se dar ao luxo de errar muito nessa área, pelas graves consequências em termos de custo, perda de bons profissionais, desmotivação e, principalmente, resultados ruins de vendas.

Mas afinal: por que se erra tanto nas regras de remuneração variável e comissionamento?

Listei os 7 motivos principais abaixo para que você possa evitá-los:

1- Preguiça ou falta de prioridade

Sim, dá trabalho e fazer uma política de remuneração variável sem a devida atenção pode sabotar o seu negócio.

Saiba desde já que neste processo será necessário fazer conta, analisar, avaliar inúmeras variáveis, pensar em regras, exceções, escrever as regras, validar com várias áreas da empresa, rever, ajustar, detalhar ainda mais.

Não existe atalho. Simples assim.

2- Falta de consciência da importância

Talvez uma das causas do primeiro erro seja essa falta de noção da relevância do tema. Pois saiba que uma fórmula de incentivo comercial ruim pode gerar vários problemas graves, como:

  • Desmotivação resultando em queda de performance mesmo de ótimos profissionais;
  • Injustiças evidentes, que geram ruído na empresa;
  • Aumento de turnover;
  • Pagamentos exagerados;
  • Gasto de energia desnecessária recursos internos na apuração de fórmulas excessivamente complexas, ou seja, custos desnecessários;
  • E o pior, resultados ruins de vendas.

Certifique-se de que todos os envolvidos no processo saibam da importância do tema incentivo de vendas e, muito provavelmente, será mais fácil dar a devida prioridade ao tema.

3- Falta de profissionais para desenhar e gerenciar a política remuneração variável

Hoje em dia costuma “faltar braço” nas empresas. Com a necessidade constante de aumento de produtividade, as equipes ficam sobrecarregadas e não conseguem separar um tempo para cuidar de assuntos que não sejam da operação imediata da empresa.

E se sobrar algum braço, provavelmente será o braço errado. O que nos leva ao erro 4.

4- Falta de conhecimento sobre remuneração variável ou comissionamento

Mesmo que haja “braço”, às vezes falta “cabeça”.

Calma, não no sentido de inteligência, mas no sentido de experiência neste tema específico. Em minha carreira executiva, tive que fazer fórmulas de incentivo comercial duas ou três vezes apenas.

Em 15 anos de consultoria, criei, montei, executei ou ajustei centenas de fórmulas, talvez milhares. Não dá para exigir que um profissional de empresa convencional tenha conhecimento próximo do que um consultor da Actavox possui.

Neste período, criamos, testamos e apuramos modelos para dezenas de segmentos diferentes, empresas de vários portes e com canais de vendas diversos. Utilizamos experiência de um segmento em outro, combinamos modelos, ajustamos.

Por isso a importância em investir em profissionais focados em planejamento comercial ou buscar ajuda externa. Não é sensato esperar e nem é o melhor uso do seu time, por exemplo, deixar à cargo de quem está na linha de frente de vendas desenvolver um racional de incentivo, criar simuladores, frameworks, cenários… Enfim, tudo aquilo que nos permite selecionar as variáveis e calibrar o modelo para reduzir ao máximo a margem de erro.

5- Falta de alinhamento da regra do variável de vendas com a estratégia da empresa

Em muitos casos “o vendedor ouve pelo bolso”.Se a estratégia direcionar para um lado, mas o “bolso” do vendedor direcionar para outro lado, provavelmente sua estratégia não será efetivada.

Quer ver um exemplo prático?
Imagine que você possua um negócio de recorrência e traçou uma estratégia que prevê que uma conta nova deve permanecer na base por no mínimo 6 meses.

Você não possui uma equipe de CS e espera que seu vendedor seja responsável pelo farming dessa conta.

Muito bem! Porém, sua regra de variável premia apenas o 1o mês de receita dessa conta. Qual você acha que será o comportamento dos vendedores?

Remuneração variável não é “remuneração”, é “comunicação”.

Vemos com frequência estratégias interessantes com foco em cross-selling, renovação, recompra que não são refletidas na política de incentivo.

Comunique corretamente, ou seja, garanta um alinhamento entre sua política ou campanhas de incentivo comercial e a estratégia do negócio.

Como? Coloque-se no lugar do vendedor e pense: “o que eu faria para ganhar dinheiro e ter sucesso nessa empresa como vendedor?”.

6- A crença que vendas é tudo igual

É fundamental entender que existem diferentes tipos de venda.

A venda pode ser mais ou menos técnica, mais hunting ou farming, ciclo curto, médio ou longo, direta ou indireta, interna ou externa, interna ou de campo, consultiva ou transacional… As variáveis são muitas!

E tudo isso quando agrupado resulta em um número ainda maior de combinações possíveis.

É muito comum uma empresa contratar um vendedor que teve sucesso em outra empresa, mas não vende nada no novo negócio. Ou mesmo internamente, numa mudança de canal, de segmento ou de região.

Não foi o vendedor que mudou, foi o tipo de venda.

Venda para empresas grandes vs pequenas é um ótimo exemplo.

A venda para uma grande empresa possui um tempo de fechamento mais longo e demanda desenvolver relacionamento com diferentes níveis de contato em diferentes áreas da organização.
Portanto, vendas de ciclo longo demandam um racional de compensation bem diferente da venda de ciclo curto.

A lógica de incentivo para vendedores de grandes contas tende a ter uma frequência menor, gatilhos de tempo mais alongados, controles de variação mais rígidos pelo menor tamanho da carteira… É preciso ficar atento ao encaixe da lógica de incentivo ao tipo de vendas.

7- A crença que “vendedor é tudo igual”

Sabendo que existem inúmeros tipos de venda, é importante identificar o vendedor com perfil certo para o seu tipo de venda.

Para isso é importante entender de pessoas, dos diferentes perfis e quais os traços de personalidade que combinam com cada tipo de venda.

O encaixe errado do perfil do vendedor com o perfil da venda pode arruinar uma ótima estratégia comercial.

  • Sua venda requer maior agressividade ou relacionamento?
  • Perfil amigo ou técnico informativo?
  • Analítico e detalhista ou generalista?

Um ótimo modelo é muito conhecido para mapeamento de perfil é o DISC.

É muito comum aplicarmos testes como o DISC para entender o perfil de cada membro da equipe comercial.
Assim podemos extrair máximo valor dela alocando no departamento, canal de vendas ou na carteira de clientes onde suas características naturais estarão mais “encaixadas” demandando menor esforço da própria pessoa e da liderança.

A verdade é que errar faz parte da jornada de qualquer empreendedor ou gestor, mas espero que você seja capaz de evitar esses 7 erros e construir uma política de comissionamento ou campanha de remuneração variável mais bem sucedida!

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Victor Hugo Ferreira Jr

Victor Hugo Ferreira Jr

Fundador e Sócio

Consultor, conselheiro, professor de pós-graduação e palestrante.

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